Как страна использовала мифы и мистику, чтобы соблазнить глобальных инвесторов - и посеяла в процессе ядовитый индуистский национализм
Начало 1990-х было моментом хрупкой надежды и беспокойства в Индии. Страна только что «открыла» свою экономику, чтобы присоединиться к миру свободных рынков, глобальному миру «конца истории» после холодной войны. Соблазнительная формула обещала иностранные инвестиции, высокий экономический рост и высвободить сдержанный дух индийского предпринимательства. Он также обещал индийским гражданам больший потребительский выбор, мечты о лучшей жизни и, самое главное, шанс установить курс страны на блестящее будущее 21-го века. Продвижение вперед к либерализации рынка также повлекло за собой отказ от индийского наследия экономического национализма: антиколониальной экономики свадеши.(буквально «своей нации») или уверенность в своих силах. Свадеши доминировал в экономической политике и мышлении Индии с момента обретения национальной независимости и ставил автономию выше ресурсов нации. Бойкот иностранных товаров был самым популярным выражением политики свадеши.
Новая экономическая политика Индии в 1990-х годах открыла потребительский рынок для иностранных товаров. Экономические мыслители школы Свадеши назвали это «колонизацией Индии коки». В этом драматическом переходе к капитализму свободного рынка Coca-Cola стала одновременно знаком мирских удовольствий, доступных теперь индийским потребителям, и предательства «продажи» иностранным корпорациям. В 1977 году кока-кола была запрещена индийским штатом. Впоследствии компания была превращена в националистическое предприятие по продаже индийской марки безалкогольных напитков Thums Up. К 1990-м годам Coca-Cola не только вернулась в недавно либерализованную Индию, но и купила индийский бренд, чтобы расширить свои операции на рынке. Корпоративная продажа Thums Upв Coca-Cola проиллюстрировал, как либерализация и глобализация вытеснили принципы экономического национализма свадеши. С сожалением отмечалось, что лобби свободного рынка «продалось крупному бизнесу» и отвернулось от антиколониальной мечты Индии об экономической независимости.
Хотя сторонники свадеши, а также социалистические активисты оспаривали либерализацию в начале 1990-х годов, мало кто осознал все последствия перехода Индии к рыночному капитализму. Либерализация Индии доказала больше, чем вопрос иностранных потребительских товаров или иностранного поглощения компаний, которые социалисты и защитники свадеши стремились предотвратить. В глобальной экономике 21-го века национальное государство само трансформируется в оболочку глобального капитала. В 1990-х годах Индия начала привлекать иностранный капитал для омоложения своей экономики с помощью глобальных инвестиционных программ. То, что изначально начиналось как стремление продавать товары «Сделано в Индии» на мировых рынках, вскоре превратилось в проект «Сделай в Индии», направленный на превращение страны в настоящую «фабрику мира» для глобального производства. На рубеже тысячелетий историческая рекламная кампания изображала Индию как точку доступа для инвестиций на мировых рынках. Кампания называлась «Сияние Индии» и точно описывала переход постколониальной страны к капитализму.
Предлагая Индию в качестве убежища для глобального капитала, доступного через государственные инвестиционные программы, эта метафора сигнализирует о глубоких преобразованиях. Вливание капитала заставило Индию сиять на сцене мировой экономики - или, говоря языком экспертов по политике, ее структурные корректировки и снижение торговых барьеров были поддержаны и поддержаны глобальными финансовыми учреждениями (МВФ и Всемирный банк) и облегчены. государством. Этот шаг изменил старый договор между нацией и государством. После структурной корректировки нациястал местом производства, его территория - резервом неиспользованных природных ресурсов, его население - «демографическим дивидендом», который и производит, и потребляет, а его культура - уникальной идентичностью бренда. India Shining представляла нацию и государство, привязанные к оптимистическому видению экономического роста и процветания, уничтожения колониального позора и даже восстановления золотого и мифического индуистского прошлого. Первоначально созданная для того, чтобы помочь Индии обрести уникальную культурную самобытность в глобальной экономике, эта мифология мягкой силы о стране как древней индуистской нации вскоре стала мощным инструментом религиозного национализма хиндутвы. Эта великая древняя домусульманская цивилизация, настаивают индуистские националисты, представляет подлинную Индию. его недавняя трансформация национального государства в Индии является еще одним контрпримером ошибочным обещаниям о том, что плоский мир свободных рынков приведет к исчезновению национальных государств. Сторонники давно представляли, что глобализация - сокращение от неограниченной мобильности капитала, товаров, людей и идей - как движущийся мир, открытая рыночная торговля без барьеров. Национальные границы должны были стать излишними. История самой глобализации была рассказана на языке движений - потоков, движений, сетей, мобильности, циркуляции и текучести. Изображение вечного двигателя. Кампания India Shining раскрывает, как национальное государство не только бросило вызов предсказаниям своего конца, но и претерпело преобразования, чтобы стать капиталистической «историей роста» в мировой экономике.
Этот сдвиг становится особенно очевидным в старом развивающемся мире, который на рубеже тысячелетий глобальные финансовые институты и инвесторы считали границей развивающихся стран.рынки. Переломный момент наступил в 1990-е годы. Именно тогда «триумф либерализма» в Евро-Америке активизировал спорный проект неолиберальных реформ на Глобальном Юге. Когда противовес коммунизма исчез, либеральные экономические реформаторы представили свои планы как единственное жизнеспособное будущее для развивающегося мира. Финансовые учреждения и аналитические центры, такие как Центр внешней политики, созданный в 1998 году премьер-министром Великобритании Тони Блэром и его министром иностранных дел Робином Куком, поощряли страны глобального Юга к структурным изменениям и «открытию» своих рынков для иностранных капиталовложений. Эта формула обещала экономическое процветание постколонии и будущее великой державы, чтобы занять место за столом мировой политики. Индия была предтечей среди постколониальных стран, которые осторожно приняли либеральный проект капиталистических реформ. Учитывая ее абсолютную сложность и масштабы в мировой экономике, решение Индии принять либерализацию рынка послужило убедительным примером. Среди политиков и журналистов «Индийская история» стала условным обозначением обещанных хороших времен для граждан и прибылей для инвесторов в связи с поворотом страны к неолиберальной экономике.
«История Индии» поднимает вопрос: что значит любить нацию в 21 веке? Задавать этот вопрос уже кажется отклонением, учитывая, что идеал нации расходится с коммодификацией и рыночными операциями. В конце концов, индийцы давно представляли себе нацию как священный, динамичный морально-духовный проект с общей историей любви и страданий. Истоки культурного национализма 19 века в Европе лежали в идее наций как «органических существ, живых личностей», которые требовали жертв и преданности, «особого рода любви», которая превосходила все остальные, чтобы поддерживать эту виртуальную личность. Националисты считали нацию уникальным существом с неотъемлемой цивилизационной сущностью и вневременной историей, а ее территория персонифицировалась как священное существо. Итак, любить нацию означало праздноватьgeist (дух) volk (людей), национальный роман, охватывающий природные ландшафты и их этнических жителей. Конечным выражением национализма было мученичество за его дело. Для индийцев, участвовавших в антиколониальной борьбе, фигура богини-матери, Бхарат Мата (Мать Индия), женского воплощения территориальных просторов нации, служила священным объектом поклонения и жертвоприношения.
Обратите внимание на почти полное отсутствие мусульманских фигур или символов на изображениях Brand India.
Итак, как можно было предоставить священную нацию в распоряжение инвесторов на рынке? Что делает нацию трансцендентной и открытой для обмена на рынке, так это представление ее как живого организма, уникального существа, которое можно нарядить как место для фирменных инвестиций. То, что его ландшафт содержит неиспользованные природные ресурсы, а его люди являются потребителями и производителями, позволило государству представить культурную идентичность нации, превратив ее в фирменный стиль бренда. Таким образом, любить нацию и быть преданной ей - значит работать над повышением ценности бренда и экономического потенциала нации. Это означает добавление стоимости нации, представляя ее как прибыльное, готовое к рынку направление для инвестиций. Логика культурного национализма XIX века перевернута с ног на голову:volk ) как великий народ. Чем больше новая нация привлекает и генерирует капитал, тем больше она узаконивает свою ауру, свои претензии на сущность, свою идентичность как избранного народа и свои естественные связи с ландшафтом. Вливание капитала постоянно порождает нечто, что превышает капитал - ауру / дух или неизвлекаемую разницу, которая возвращается для создания капитала бренда. Короче говоря, культурные различия, воплощенные в корпоративном бренде, используются для создания капитала, а взамен капитал усиливает претензии на культурную уникальность.
Коммодификация нации также освящает саму идею государственного суверенитета во все новых формах: визуальная сила прославлять возрожденную нацию, видеть и показыватьнациональная территория и ее население как ценные факторы производства, доступные мировому капиталу. Рассмотрим рекламный материал Brand India, который в основном выглядит как переупаковка знакомой культурной экзотики - от йоги до дикой природы, от красочных фестивалей до Аюрведы - в глобальной эстетике для потребителей в Индии и во всем мире. В этой культурной политике создания брендов решающее значение имеет не только то, что находится внутри рамки изображения, но и то, что находится за ее пределами: например, почти полное отсутствие мусульманских фигур или символов в изображениях Brand India. Если есть исключение, это наличие Тадж-Махала, монумента Великих Моголов 17-го века, построенного в индо-исламском стиле. Этот мавзолей - постоянная заноза в индуистской националистической политике, но его нелегко вытеснить из Брэнд-Индии.
Логика Brand India также распространяется на перестройку социально-политического ландшафта. Критически важным для этой трансформации является то, как создание брендов открывает капризную политику визуальной ретерриториализации нации. Кто является избранным народом, который населяет визуальную поверхность национального бренда? Форма общественного признания культурной сущности нации, это уникальное визуальное представление обретает легитимность, когда государство санкционирует это. Именно здесь образы Brand India приобретают значение - преобладающий выбор домусульманских индуистских культурных практик в кадре изображения в конечном итоге становится культурным мейнфреймом нации. Праздничное представление культурного индуизма как символа современной Индии маргинализирует все другие религиозные группы и мультикультурную идентичность постколониальной Индии. Как результат, Идеи «Индия» и «индуизм» все больше смешиваются в общественном воображении. (Например, премьер-министр Индии Нарендра Моди недавно заложил фундамент нового парламента страны в ходе церемонии с преимущественно индуистскими ритуалами.) Светские и эгалитарные корни основополагающего антиколониального национализма уступают место. Его место занимает бесстыдный индуистский национализм, который не терпит инакомыслия и не желает делиться властью с группами меньшинств.
BСоздавая образы нации и ее культуры и продавая их глобальным инвесторам, государство утверждает свою власть. У историков национальных государств есть поговорка: государства создают (или, в данном случае, переделывают) нации, а не наоборот. Государственная власть разграничивает «внутренние» дела нации как запретную территорию для внешних акторов. Но молчаливая сделка заключается в том, что государство управляет мобильностью капитала и поддерживает ее и, в свою очередь, сохраняет право перестраивать внутреннюю сферу без внешнего вмешательства или санкций.
Эта сделка стала очевидной в августе 2019 года, когда правительство Индии отменило особый автономный статус Кашмира. Одновременно произошли два события: регион был «закрыт» на комендантский час с отключением интернета, чтобы пресечь политические протесты, и в то же время «открыт» для бизнеса. Отзыв сопровождался официальным объявлением «Саммита инвесторов», на котором инвесторам было предложено воочию ознакомиться с «дружественной к бизнесу политикой правительства, оценить инфраструктуру, природные ресурсы, сырье, квалификацию и неквалифицированную рабочую силу и определить возможности для бизнеса в государстве ».
Поэтому неудивительно, что стремление Индии стать «фабрикой мира» - глобальным производственным пространством, содержащим природные ресурсы, дешевую квалифицированную рабочую силу, технологии, а также обширный потребительский рынок, - является важным партнером pro- столица индуистского мажоритарного общества. В основе этого альянса - стремление к экономическому росту, проект, который требует дисциплины и повиновения сильному лидеру, который «имеет в виду бизнес» во многих отношениях. Эта сила сильного пола Моди как гипер-мужественногоИндуистский лидер - это то, как он впервые привлек и заручился поддержкой капитанов индустрии. Капитал давно поддерживает авторитарных лидеров, которые могут захватывать ресурсы и предоставлять их в распоряжение инвесторов, а также проводить кампании хороших новостей, чтобы отметить «историю роста» нации.
В рекламе Индия продается глобальным инвесторам, но страна почти не упоминается.
Именно здесь области политики, экономики и рекламы объединяются, чтобы сформировать контуры прокапиталистического индуистского национализма. Особая любовь к новой нации требует постоянного распространения положительных, вдохновляющих образов в глобальную общественную сферу. Это также означает игнорирование и противодействие негативным изображениям, которые могут нанести ущерб ценности бренда страны в мире. Потребность в постоянных хороших новостях для поддержания оптимизма противоречит требованиям демократии. Суть демократии - инакомыслие, практика, которая включает в себя критику, несогласие и даже выражения неповиновения. Это противоречие породило разрыв и новый вид индийского диссидента через логику бренда: антинациональный, тот, кто подрывает ценность бренда нации, разоблачая негативное, общинное насилие и т. Д. В эффектном каталоге Brand India выделяется одно необычное изображение. Это реклама, которая продает Индию глобальным инвесторам, но почти не упоминает эту страну. В нем запечатлен ключевой трансформационный момент в становлении нации 21-го века и ее национализма из тлеющих углей глобализации. Посмотрите на рамку изображения. В рекламе, созданной в начале 2004 года, воспроизводится старый рисунок под названием «Колумб открывает Америку, 1492 год» с новой смелой надписью: «В последний раз, когда мы давали столь большие надежды, Колумб открыл Америку». Он представляет собой художественное изображение прибытия Христофора Колумба на берега Нового Света. Колумб и его команда кажутся счастливыми и измученными, благодарными за то, что нашли землю обетованную после долгого и трудного путешествия. Текст, сопровождающий изображение, гласит:
Когда Колумб отправился в плавание, чтобы найти богатые пряности нашей земли, судьба имела другие планы. Вместо того, чтобы найти нас, он открыл Америку. Спустя годы современные исследователи вернули нашу невероятную землю на свои карты. Потому что сегодня мы находимся среди самых быстрорастущих экономик земного шара ... И возможности безграничны. Сегодняшняя погода идеально подходит для глобальных корпоративных капитанов, инвесторов, маркетологов, экспортеров и туристов, чтобы плыть к нашим прекрасным берегам. Наша страна сияет, и у вас никогда не было лучшего времени, чтобы сиять ярче.
Внизу изображены национальный флаг и официальная эмблема кампании «Сияние Индии».
Эта кампания и ее поэтический призыв «плыть к нашим прекрасным берегам» были разработаны, чтобы привлечь внимание влиятельной группы потребителей - глобальных инвесторов и политиков - к Индии. Это было остроумно и эффективно на спекулятивной арене финансового капитала, где постколониальные страны, превратившие развивающиеся рынки, соревновались за иностранные инвестиции. Торговая идея была прямой: индийские товары снова доступны на мировом рынке. Визуальным признаком продолжающейся коммодификации Индии в инвестиционное направление было присутствие Колумба. Здесь Колумб послужил возрождению давнего стремления к легендарной Индии, которое когда-то побудило европейцев предпринять опасную экспедицию через океан. India Shining пообещала инвесторам, что они смогут добиться успеха там, где потерпели поражение Колумб и другие европейцы «эпохи открытий». Они могли использовать огромные ресурсы и богатство Индии. Индия могла бы ускользнуть от Колумба, но теперь она приглашала столицу вернуться к великой награде.